Kể từ năm 2004, ngành chè Việt Nam thực hiện đề án đầu tư xây dựng thương hiệu cho ngành chè. Cũng từ đây đánh dấu bước chuyển mình mới của ngành chè, trong đó có sự chung tay của Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas) và các doanh nghiệp chè trong nước. Ngoài thương hiệu riêng của mỗi doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu, thương hiệu chè Việt Nam phải hội đủ các tiêu chuẩn của chè cả nước: vùng nguyên liệu, chất lượng giống, quy trình và công nghệ chế biến, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý. Để có được cây chè cho chất lượng cao trước hết phải kể đến giống. Chúng tôi có mặt tại Viện Khoa học Kỹ thuật Nông Lâm nghiệp miền núi phía Bắc khi tập thể các cán bộ đang hết sức vui mừng vì giống chè Phúc Vân Tiên được cấy trực tiếp tại Viện vừa được công nhận giống cấp Nhà nước. Hiện Viện đã có một vườn ươm với 173 giống chè với 40% giống trong nước và 60% giống nhập ngoại. Cũng từ đây các giống chè có thể kể tên như: PH1, LDP1, LDP2, Kim Tuyên, Ngọc Thúy, Bát Tiên... đã tỏa đi khắp cả nước và chiếm đến 50% tổng diện tích trồng chè trong nước cho năng suất, chất lượng cao. Để có được sản phẩm chè sạch đáp ứng tiêu chuẩn thị trường trong nước, đặc biệt là xuất khẩu, Vitas đã và đang vận động các doanh nghiệp chè trong cả nước phấn đấu, áp dụng tiêu chuẩn ISO 2000 - 2005, HACCP là những hệ thống quản lý an toàn chất lượng thực phẩm hiện đại. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chè cũng dần hướng đến sử dụng bón phân hữu cơ hoặc các loại phân bón được chỉ định; trong các khâu sơ chế, chế biến, bảo quản sẽ áp dụng công nghệ, trang thiết bị hiện đại.

Song song với sự "tự thân" của doanh nghiệp, Vitas cũng đang triển khai nhiều biện pháp để góp phần quảng bá, tìm kiếm thị trường và xây dựng thương hiệu chè Việt Nam. Việc quảng bá thương hiệu cho Chè Việt đối với quốc tế cũng phải lựa chọn sản phẩm đại diện cho chè Việt Nam. Phó Chủ tịch Vitas, Tiến sĩ Trần Văn Giá nói rằng, ngành chè Việt Nam vừa làm thương hiệu vừa dò dẫm tìm hướng đi. Việc xây dựng thương hiệu cho 80.000 tấn chè Việt Nam xuất khẩu chưa có tên tuổi, chưa có mặt trên sàn giao dịch chè thế giới là không hề đơn giản. Tổng Công ty Chè Việt Nam (Vinatea) nhiều năm qua đã rất nỗ lực cùng Vitas trong việc triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại, đưa các doanh nghiệp thành viên đi khảo sát thị trường, tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để quảng bá sản phẩm. Vinatea bỏ ra các khoản tiền lớn để quảng bá sản phẩm chè ở nước ngoài... Trong quá trình làm việc với các doanh nghiệp chè ở tỉnh Thái Nguyên, Lâm Đồng... lãnh đạo Vitas thường có những buổi gặp mặt, trao đổi kinh nghiệm phát triển chè, phối hợp hình thành mạng lưới tiêu thụ chè, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng chè tại các nước thành viên ASEAN. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chè Việt Nam có cơ hội trưng bày sản phẩm mang nhãn hiệu, thương hiệu của mình và giới thiệu văn hóa ẩm thực trà. Năm 2005, Vitas cũng đã ban hành Quy chế sử dụng Biểu tượng thương hiệu Quốc gia chè Việt Nam với những quy định chặt chẽ về chất lượng sản phẩm. Đến nay, đã có 17 doanh nghiệp và 53 sản phẩm đạt tiêu chuẩn này. Sau một quá trình được xây dựng theo đúng chuẩn mực, hiện nay ngành chè Việt Nam đã có logo riêng của mình. Quan trọng hơn nữa, thương hiệu Chè Việt đã được Hiệp hội Chè Việt Nam đăng ký bảo hộ, quảng bá nhãn hiệu trực tiếp theo Thỏa ước Madrit với 73 quốc gia và vùng lãnh thổ như: Anh, Đức, Hoa Kỳ, Úc, Thái Lan, Ucraina, Nga, Trung Quốc...